Que faire une fois qu’on a vu les marmottes ? Clocher, fête de village, pass activités…Comment la montagne veut rendre plus lisible son offre en été

Petit à petit l’idée fait son chemin, mais la pente est forte. La perspective de passer une partie de ses vacances d’été en montagne progresse et cela se concrétise sur le terrain. En 2025, le taux d’occupation a augmenté de 5,5 % sur l’ensemble des massifs français, pour atteindre 65 %, selon l’Association nationale des maires des stations de montagne. Un chiffre que Vincent Jay, directeur de France Montagnes, invite toutefois à nuancer.

« Généralement, les stations de moyenne altitude, verdoyantes et champêtres, sont mieux armées pour accueillir les vacanciers en été que les stations plus hautes, à l’aspect plus minéral et plus rude », observe-t-il. « Mais ces différences sont parfois gommées par des atouts clés : la proximité de cols mythiques, de parcs nationaux ou de vastes points d’eau. »

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Moins cher que le littoral

La montagne s’impose de plus en plus comme un refuge et coche plusieurs cases très contemporaines. Selon le baromètre montagne Atout France 2024, 96 % des personnes ayant séjourné en montagne l’été se disent satisfaites de leur expérience. Aux Menuires, station de ski d’altitude par excellence dans les 3-Vallées en Tarentaise « les paysages » restent la première motivation de séjour, tandis que « la fraîcheur » arrive désormais en troisième position et progresse chaque année, derrière le fait «d’aimer la montagne l’été». Autre raison de venir : le fait d’y trouver « moins de monde ». 

Les hébergeurs y croient aussi. Chez Pierre & Vacances, le taux d’occupation estival approche désormais les 70 %. Pour Grégory Sion, directeur du groupe, la dynamique est structurelle : « En termes de marché, la montagne l’été, c’est le nouveau camping. Il y a dix ans de croissance devant nous. » L’un des arguments les plus efficaces reste aussi le prix : en été, les cimes estivales sont, selon lui, « deux fois moins chères que le littoral ».

Une destination désirée mais pas toujours lisible

Reste une question qui résume ce paradoxe montagnard aux beaux jours : que faire finalement une fois qu’on a vu les marmottes ? Car la montagne l’été séduit, sans toujours donner aux vacanciers une idée très claire de ce qu’ils feront de leurs journées. « Historiquement, les gens venaient à la montagne en se disant qu’ils pouvaient randonner, mais sans trop savoir quoi faire d’autre », confirme Grégory Sion.

L’été, il n’existe pas d’activité “autoporteuse” comparable au ski en hiver. « Il y a pourtant énormément d’activités disponibles, y compris certaines que l’on n’imagine pas forcément pratiquer en montagne », souligne Vincent Jay. Encore faut-il pouvoir les identifier, car un éventail trop large peut aussi brouiller le message. Les destinations soignent donc leur présentation.

Village, multi-pass et roadbook personnalisé

Pour rendre l’offre plus lisible, les offices de tourisme multiplient les outils. Du pot d’accueil aux bornes interactives, en passant par les applis, les QR codes ou les chaînes d’information dédiées — comme TV Flaine sur le canal 881 —, tout est fait pour aider le visiteur à organiser son séjour.

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Pour aider les visiteurs à se projeter, les communes dézooment de leurs ’stations’ pour se recentrer sur le village. « Les visiteurs de l’été recherchent l’authenticité, le patrimoine, les métiers traditionnels, les fêtes de village » constate Cécile Ferrando, directrice de l’office de tourisme de Val d’Isère (Savoie). À la belle saison, beaucoup remettent donc en avant clocher, hameaux, chapelles ou musées alpins.

Pass multi-activités

Mais le sésame proposé par de très nombreuses destinations d’altitude pour mettre en lumière l’offre proposée, prend la forme d’un pass multi-activité. À l’image du Pass Flaine été, qui donne accès à 35 activités sportives et culturelles pour 40 € la semaine ; en Haute-Savoie toujours, il est décliné en Multi Pass aux Portes du Soleil (Avoriaz, Morzine, les Gets…) et permet de profiter de l’espace aquatique, du minigolf, du cinéma, du squash ou encore des remontées mécaniques et des randonnées guidées…. Même logique à Méribel, à Tignes ou à Saint-Gervais. Parfois, ces offres sont incluses dans l’hébergement. « Cet été, toutes nos résidences Pierre & Vacances en montagne proposeront gratuitement le pack d’activités de la station concernée aux vacanciers », précise Grégory Sion.

À l’inverse du modèle packagé, certaines destinations font le choix du sur-mesure. À Val d’Isère, l’office de tourisme propose désormais un roadbook personnalisé afin « d’aider les visiteurs à se projeter au-delà de la randonnée et à ne pas se sentir noyés face à l’offre pléthorique d’activités », explique Cécile Ferrando. Même démarche à Megève, où un carnet de séjour digital interactif est enrichi selon le profil et les envies des visiteurs.

«J’ai testé le VTT de descente »

Les nouveaux visiteurs sont souvent surpris, à l’image d’Agathe, Parisienne de 45 ans, mère de deux adolescents, habituée à fréquenter Val d’Isère uniquement en hiver avant de découvrir la station l’été. « J’avais beaucoup d’a priori. Je me disais que la haute montagne l’été serait rude, peu accueillante. J’étais dans un schéma très classique : l’été, c’est la plage ; l’hiver, c’est la montagne. J’ai découvert que là-haut, les journées sont pleines, longues et variées, et que l’on peut être dehors du matin au soir. »

La famille a enchaîné les activités et laissé les écrans de côté. Son fils s’est passionné pour le vélo jusqu’à grimper le col de l’Iseran. Sa fille a découvert l’équitation en altitude. « Voir les chevaux, les vaches, les moutons partout dans la montagne, c’était magnifique. » Agathe s’est elle aussi dépassée : « J’ai testé le VTT de descente ; honnêtement, jamais je n’aurais imaginé faire ça à 45 ans ! » Prévu pour cinq jours, le séjour s’est finalement transformé en dix.

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Tongs et tee-shirts

Mais si l’image est bucolique, la montagne n’en reste pas moins un milieu qui impressionne. « On est toujours tout petit face à une montagne », rappelle Vincent Jay. D’où la nécessité d’explications, de pédagogie, d’accompagnement. Le dénivelé, par exemple, reste une notion abstraite pour beaucoup de citadins : six kilomètres en ville n’ont rien à voir avec six kilomètres sur des sentiers escarpés. Des visiteurs partent encore randonner en tongs et en tee-shirt, d’autres ne comprennent pas l’interdiction de se baigner dans les lacs de montagne ou d’aller caresser les moutons … Certains souhaitent prendre le télésiège avec une poussette, parcourir la voie romaine à moto, ou demandent l’heure de la représentation du ‘Cirque de Gavarnie’ (sic)…

Cécile Ferrando insiste : « Les gens ont besoin qu’on les aide à comprendre la montagne, les activités, mais aussi le territoire lui-même : l’altitude, la météo changeante, la présence des bergers, le rôle des troupeaux. » Si la montagne paraît plus accessible en été, elle a peut-être besoin, plus encore qu’en hiver, d’être décryptée et racontée.

À Orcières, un médiateur pastoral sensibilisera ainsi les visiteurs aux bonnes pratiques à adopter dans le parc national des Écrins, aux Gets, des sorties avec un écologue ou un naturaliste sont proposées. La montagne doit être racontée dans sa diversité et son authenticité, et ses guides, accompagnateurs, hôtes d’accueils sont les passeurs plus que jamais nécessaires de ces territoires. « Comme nous tous, les visiteurs aiment mieux ce qu’ils comprennent, et ils protègent mieux ce qu’ils connaissent », résume Cécile Ferrando.

En vidéo – Surtourisme : les montagnes françaises impactées pendant l’été 2025