le succès des stations de ski en janvier est-il une bonne nouvelle ?
Les skieurs, français notamment, sont de plus en plus nombreux à choisir de dévaler les pentes en janvier. Mais la fréquentation chute au printemps.
« La neige est au rendez-vous, nous avons pris 90 centimètres en deux semaines, et les skieurs le sont aussi : des Français, des Espagnols, des Belges et on a même eu des Tunisiens en classe de neige », se réjouit Baptiste Rabasse, directeur de Haute-Garonne Montagne, regroupant les stations du Mourtis, de Bourg-d’Oueil et de Superbagnères, au pied du pic d’Aneto. À 200 km du point culminant des Pyrénées, à Font Romeu (Pyrénées-Orientales), il y a même plus de trois mètres de poudreuse. « Du jamais vu depuis 2012 !», s’exclame Jacques Alarez, directeur de cette station gérée par Altiservice. Surtout, la station fait le plein de vacanciers.
«Nous franchissons chaque année nos records de fréquentation, c’est le cas en ce moment : en janvier, la fréquentation a doublé à plus de 3000 skieurs par jour. Les six semaines entre les deux vacances représentent désormais 20% du chiffre d’affaires. Quand les flocons tombent, il y une vraie euphorie », expose-t-il. Dans le massif franco-espagnol comme dans les Alpes, qui comptent les deux tiers des stations de ski, beaucoup ont le moral est au beau fixe.
« L’avant-saison était très bonne, avec le retour des Français grâce à plusieurs opérations de communication. On sent une appétence plus forte au ski et cela se confirme en janvier, qui connaît un très grand succès. La fréquentation est en hausse par rapport à 2025, qui était notre meilleure saison en onze ans », témoigne Gilles Léonard, directeur général de Méribel Tourisme (Savoie).
Mois stratégique
OT Flaine
Certes, les images de la neige fraîche en ont convaincu plus d’un de réserver un séjour à la dernière minute, mais depuis quelques années déjà, le premier mois de l’année cartonne. « Janvier est devenu un mois stratégique. L’an dernier, il est passé devant mars, avec un taux d’occupation supérieur à 80% », témoigne Pierre Claessen, directeur de l’office de tourisme de Flaine (Haute-Savoie). « Entre 2016 et 2026, le nombre de nuitées durant cette période a progressé de presque 30% », partage Cécile Ferrando, directrice de l’office de tourisme de Val d’Isère.
« Le creux de janvier n’existe plus ! », confirme Julien Gauthier, directeur général de Ski Company, regroupant les magasins Ski Set, Netski et Skimium. Chez le numéro un de la location de skis et snowboards, le poids de ce mois a presque doublé en seulement trois ans, passant de 12% à 22%. « Le chiffre est toujours en progression, ce qui nécessite de revoir les effectifs. Ce n’est pas facile pour les exploitants de magasins, qui doivent gérer la fatigue du rush de Noël et du Jour de l’An, car janvier est aussi le mois des événements professionnels (tests de nouveau matériel, salons de tourisme…) dans les stations et autour ». Pour les spécialistes des sports d’hiver, mais pas seulement : « notre centre de congrès accueille de nombreux séminaires, les participants mêlant travail et ski, comme ceux qui viennent pour travailler à distance en station », détaille Cécile Ferrando.
Écarts de prix
Pour les entreprises qui font profiter leurs salariés de l’air de la montagne comme pour les particuliers, les motivations sont les mêmes. Outre la qualité de la neige, avec des chutes normalement fréquentes et des températures basses, venir en janvier permet d’éviter la cohue, à la fois sur les pistes, dans les restaurants et, bien entendu, sur la route, dans les gares et aéroports. Surtout, les prix sont inférieurs à ceux des vacances scolaires : l’écart avec la haute saison peut être de 40%.
Rappelons que selon le baromètre Atout France de novembre 2025, le principal frein pour les Français rêvant de sports d’hiver -ils en constituent encore les deux tiers de la clientèle- reste le prix (50%), avant la trop forte affluence (33%) et le manque de neige (33%). « Étant donné la demande grandissante, l’écart de prix entre janvier et la haute saison tend à se réduire : il est plutôt de 10% à 20% à Méribel, constate Gilles Léonard. Et le prix n’est pas l’argument premier pour notre clientèle internationale de janvier, très spécifique, car il s’agit de pays lointains, le Brésil et l’Australie essentiellement, où les grandes vacances tombent ce mois-ci », explique Gilles Léonard.
Les stations d’altitude favorisées
Photo presse / OT Morzine
« Le poids de janvier progresse et est au même niveau que mars, voire plus, car nous avons actuellement un taux d’occupation de 93%, ce qui joue sur les prix, en progression aussi, observe Jérôme Pasquet, président du directoire du groupe formé par les 17 Villages Clubs du Soleil et une centaine de résidences Vacancéole, implantés majoritairement dans les Alpes du Sud. Chez nous, cela s’explique également par le repli d’une clientèle qui allait dans les stations de moyenne montagne, car nos établissements sont situés dans les stations les plus hautes (Deux Alpes, Morzine, Les Menuires…) où la neige est assurée ».
La clientèle est composée de groupes, certains en séjour thématique (bien-être…), mais aussi de plus en plus de familles : «Nos clubs enfants sont pleins, avec des classes de neige, mais nous avons des enfants qui manquent l’école», glisse-t-il. De même chez Sunweb, on observe la forte croissance des réservations des familles pour des séjours en janvier et également en avril. «Nous adaptons donc nos offres pour accompagner ces nouveaux usages et permettre à chacun de profiter de la montagne dans les meilleures conditions», explique Cécile Revol, directrice générale France du tour-opérateur.
Jean-Philippe et Héloïse skient en janvier pendant l’école : «On en a pour 2500 € au lieu de 4500 € la semaine»
« Nos clubs enfants sont pleins, avec des classes de neige, mais nous avons des enfants qui manquent l’école »
Jérôme Pasquet
Spas et restaurants
Pour les stations interrogées, le plébiscite des premiers jours de l’année est avant tout le résultat d’efforts pour promouvoir cette période auparavant creuse, tout comme mars et avril. Si la clientèle de janvier a tendance à skier beaucoup, elle profite des spas et restaurants et dépense plus que le vacancier moyen. Les stations plus petites, qui n’attirent pas la clientèle lointaine, rivalisent d’opérations marketing, parfois insolites.
À Font Romeu, les enfants skient depuis trois ans gratuitement en janvier durant une semaine. Dans les Pyrénées toujours, à Gourette, l’escape game se fait en dameuse et à Superbagnères, on vous offre même le café ou la bière. « Pour fêter la remise en route de la ligne de train depuis Toulouse, le Skirail à 43 euros comprenant l’aller-retour et le forfait inclut durant tout le mois de janvier une boisson offerte dans l’un des restaurants de la station », explique Baptiste Rabasse, qui observe un grand succès auprès des étudiants.
Pic en janvier, creux en mars
Aux yeux de certains, ce succès de janvier est toutefois un trompe-l’œil voire une mauvaise nouvelle, puisque cela contribue à compacter la saison sur une période plus courte, des vacances scolaires de fin d’année aux vacances d’hiver. À la Compagnie des Alpes, le mois de janvier représente désormais 28% du chiffre d’affaires de la saison, soit une progression de 10 points en l’espace de cinq ans. Inversement, le mois de mars a perdu dix points pour tomber à environ 17%. Mais ce n’est pas le cas partout.
Pour Cécile Ferrando (Val d’Isère), ce n’est pas une histoire de vases communicants : « chaque mois à sa clientèle différente, en fonction des vacances scolaires notamment, qui ne sont pas les mêmes, y compris en Europe », explique-t-elle, confirmant toutefois que le ski de printemps doit être popularisé de nouveau. Difficile de convaincre des touristes de venir en montagne à Pâques, voire dès « que les terrasses sur la côte méditerranéenne ouvrent. Cela n’a rien à voir avec le succès de janvier, qui ne cannibalise pas les autres mois », souligne Jacques Alvarez.
D’autres sont plus mitigés : « même quand les conditions sont bonnes au printemps, on vient le week-end et pas la semaine. À partir de fin mars, cela devient compliqué de garder certains établissements à Flaine ouverts, notamment des chaînes. On ne peut pas les en empêcher, mais on essaie de proposer une offre complète avec peut-être pas 28 restaurants, mais une vingtaine », témoigne Pierre Claessen.
«À court terme, le succès de janvier est une bonne nouvelle, mais l’une des raisons est aussi ce raccourcissement de la saison car les remontées ferment plus tôt. Sur nos établissements, nous avons perdu une semaine d’exploitation sur 18, pointe Jérôme Pasquet (Villages club du Soleil). Espérons que ceux qui ont adoré le ski en janvier seront tentés de revenir profiter des derniers flocons».
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