pourquoi Trévise, Olbia ou Troyes ont la cote

Les Vosges plutôt que le Québec, les charmants canaux de Trévise en lieu et place de Venise ? C’est l’un des nouveaux mots d’ordre : la « destination dupe ». Contraction de duplicate (double), le concept invite à substituer un haut lieu du tourisme mondial, jugé trop cher ou bondé, par une alternative offrant une esthétique ou une expérience similaire. Pour certains voyageurs en 2026, l’heure n’est plus à la conquête des trophées instagrammables de Mykonos, mais à la découverte de la quiétude des îles Égades, un petit archipel volcanique situé au large de la côte ouest de la Sicile. Pourquoi ce mouvement ?

Pour comprendre l’ampleur du phénomène, il faut d’abord scruter les chiffres. Les baromètres de réservation s’affolent pour des noms autrefois absents des radars. Senior Vice-Présidente chez Kayak, l’un des leaders mondiaux des moteurs de recherche dédiés au voyage Eva Fouquet, observe une bascule générationnelle. « Notre rapport What The Future 2026 révèle que 77 % des voyageurs de la Gen Z et 73 % des Millennials souhaitent visiter des endroits où ils ne sont jamais allés. Plus frappant encore, 84 % d’entre eux plébiscitent désormais les zones rurales ou les petites villes au détriment des grandes métropoles. » 

Passer la publicité

L’Albanie cartonne, Olbia ou Chania en vogue cet été

En la matière, le prix demeure le « critère déterminant pour 75 % des jeunes voyageurs », précise Eva Fouquet. Mais la quête d’une expérience « genuine » (véritable) pèse désormais pour 30 % dans le choix final. Résultat pour l’été 2026 : des destinations comme Olbia en Sardaigne (+53 % de recherches) ou Chania en Crète (+45 %) qui combinent cadre naturel exceptionnel, culture authentique et tarifs compétitifs deviennent les nouveaux refuges face aux hotspots saturés.

« Confrontés au phénomène du surtourisme et à la hausse des prix à l’échelle mondiale les voyageurs adoptent donc de nouvelles stratégies », confirme-t-on chez Lastminute.com qui enregistre une croissance record des réservations pour la période juin-août 2026 pour des destinations autrefois considérées comme « secondaires » et qui s’imposent désormais comme des choix de premier plan : Montenegro (+155% de réservations), Albanie (+37%) ou Cap-Vert (+22%) par rapport à l’an dernier.

Deux fois plus de nuitées à Troyes

En France, certaines villes ont su transformer leur statut de « destination secondaire » en un avantage compétitif majeur. C’est le cas de Troyes. Longtemps perçue uniquement à travers le prisme de ses magasins d’usine, la cité médiévale récolte aujourd’hui les fruits d’une métamorphose de vingt ans. Patrice Ruelle, le directeur de l’office du tourisme de la cité tricasse, arrivé en poste fin 2024, analyse ce succès par une montée en gamme spectaculaire du bâti et de l’hôtellerie. « En dix ans, nous avons multiplié les nuitées par deux. Des hôtels de luxe comme La Licorne ou Le Champs des Oiseaux nous permettent aujourd’hui de rivaliser avec Dijon ou Reims », analyse-t-il.

Le défi troyen ? Dépasser l’image du shopping pour révéler son centre historique. « Les magasins d’usine sont l’arbre — le baobab même — qui cache la forêt, s’amuse le directeur. Notre mission est de montrer qu’au-delà des prix cassés, il existe une ville de ravissement. » La stratégie paye : 60 % des visiteurs sont des « repeaters », des voyageurs qui reviennent, séduits par cette alternative crédible à la saturation parisienne.

Accessibilité

À l’autre bout de l’Hexagone, entre Genève et les sommets du Jura, le Pays de Gex refuse lui aussi l’étiquette de « second choix ». Pour sa direction du tourisme, le territoire ne représente pas un substitut aux Alpes, mais une proposition « originelle » « Nous ne sommes pas une destination de remplacement. Nous offrons ce que les grandes stations ont parfois perdu : une montagne sauvage, le pastoralisme et un luxe d’espace et de silence. »

Passer la publicité

Ici, l’accessibilité demeure un argument massue. À 20 minutes de l’aéroport de Genève et 3 heures de Paris en TGV, le Pays de Gex capte une clientèle exigeante qui se détournerait de l’Ardèche ou de la Croatie. Mais ce développement rime aussi avec survie. « Sans le tourisme, nos villages se videraient », souligne Jessy Schaetsaert, la directrice de l’office du tourisme

«Non-sens géographique»

Pourtant, cette tendance des « doubles » ne fait pas l’unanimité chez les observateurs du secteur. Géographe et spécialiste du tourisme Rémy Knafou, auteur récent de « Hypertourisme : le tourisme à l’épreuve de sa démesure » (1) y voit une construction marketing parfois artificielle. « Le terme « dupe » est mal né : il désigne à la fois un double et une personne trompée. Postuler que les lieux sont interchangeables est un non-sens géographique. Celui qui veut découvrir Venise n’ira pas à Trévise sous prétexte qu’il y a des canaux », tranche-t-il. Pour l’universitaire, si Oradea (Roumanie) émerge face à Vienne, il s’agit avant tout d’une stratégie de niche. « Ce sont des destinations peu reconnues qui essaient de trouver un public plus large en misant sur leur caractère préservé et leurs tarifs. Mais si le succès vient, elles seront confrontées aux mêmes problèmes de saturation que leurs aînées. »

Il rappelle que la hiérarchie mondiale, établie dès le XIXe siècle, reste solide : les « grands lieux » le sont rarement par hasard. « L’enjeu pour ces destinations secondaires consiste désormais à équilibrer les flux sur les quatre saisons afin de maintenir une vie locale permanente tout en préservant cette « quiétude » qui fait leur succès », pointe Rémy Knafou.

Le voyageur de 2026 semble donc arbitrer entre le prestige du nom et la qualité de l’expérience vécue. « Avec l’essor de l’intelligence artificielle  qui facilite la découverte d’options hors des sentiers battus, la demande pour ces « dupes » restera soutenue jusqu’en 2030 », pronostique Eva Fouquet. L’alternative n’est plus un lot de consolation. Pour beaucoup, elle est devenue le luxe ultime : celui de ne pas être un touriste parmi tant d’autres.

(1) Éditions du Faubourg, mars 2026