Pourquoi Rossignol opère un virage vers le trail

Rossignol veut réduire son exposition économique aux sports d’hiver et franchit un pas décisif vers la diversification de ses activités. Peut-être faudrait-il parler de foulée, puisque c’est sur un marché de trail-running prometteur – 2 millions de Français s’y adonneraient aux beaux jours – que le leader mondial du ski veut prendre pied. La marque aux 1300 collaborateurs, toujours basée à Saint-Jean-de-Moirans (Isère), lance ces jours-ci ses deux premiers modèles de chaussures spécialisées, accompagnés d’une ligne textile spécifique. «On retrouve à travers ces modèles ce qui fonde notre spécificité : des produits techniques et performants, sur un marché de la montagne où nous sommes légitimes depuis 118 ans», résume Vincent Wauters, qui dirige depuis 2021 le groupe majoritairement détenu par le fonds scandinave Altor, et aussi propriétaire de Dynastar ou des fixations Look.

Sur un chiffre d’affaires annuel – Rossignol clôt son exercice le 31 mars – qui va reculer «mais restera supérieur aux 331 millions d’euros réalisés en année 2020 pré-Covid» et avec un Ebitda (le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) escompté «entre 7,5% et 8%», selon le PDG, les sports d’hiver captent l’essentiel de la valeur. «Notre ambition est que les gammes printemps-été représentent 15% des revenus du secteur textile et chaussures à l’horizon 2028, contre 10% à ce jour», indique-t-il.

Légitimité

Rossignol réalisant 80% de ses ventes à l’export, États-Unis en tête (30%), le salut viendra aussi de la dynamique des disciplines outdoor sur ces marchés. «Nous sommes implantés aux États-Unis depuis 50 ans, les pratiquants nous connaissent mais nous devrons composer avec les incertitudes douanières», reconnaît Vincent Wauters qui se veut «humble» mais «ambitieux».

«Nous nous diversifions dans un espace, la montagne, que nous connaissons et avec un ancrage technique crédible. On peut penser que nous accompagnerons par exemple ceux qui pratiquent le ski nordique en hiver dans leurs pratiques sportives l’été.»

Fourchette basse

Les deux modèles, fruit de plus de 3 ans de Recherche et développement et des retours de 150 testeurs, visent deux segments de pratiquants. Le plus naturel pour la marque qui accompagne de nombreux athlètes de haut niveau, comme Martin Fourcade (ex-biathlète) ou la championne du monde italienne Federica Brignone, est d’abord de s’adresser aux «champions et pratiquants engagés». Le modèle Vezor, affiché à 180 €, soit la fourchette basse sur ce segment est sur le pas de tir. Sur le marché plus «grand public», la marque Venosk doit enfoncer un coin avec, là encore, un rapport qualité-prix agressif (140 €).

De Brooks à Salomon, la concurrence est rude sur ce créneau. Le groupe Rossignol activera plusieurs canaux pour atteindre ses objectifs de vente. À commencer par un réseau de 45 boutiques en propre, dont la nouvelle unité parisienne du Marais (IVe – 104 m²) qui complète celle du boulevard Saint-Germain (Paris VIe – 94 m²). «Nous privilégierons aussi les réseaux spécialisés comme Ekosport ou Terre de Running. Nous cherchons de la crédibilité, il est naturel de commencer par ces canaux», complète le directeur marketing, Gabriel Authier.

Rossignol sera aussi présent dans les très fréquentés espaces de test des grands événements comme l’UTMB 2025, qui s’élancera fin août autour du Mont-Blanc et de Chamonix. Un terrain de jeu sur lequel Rossignol avait pris son essor lors des premiers Jeux Olympiques d’hiver, en 1924. L’histoire continue en «quatre saisons», un défi auquel fait face désormais tout l’écosystème de la montagne.